Une brique après l'autre

Alors que le marché du jouet subit un ralentissement global, une entreprise Danoise continue de dominer ce marché, et vous la connaissez tous : Lego.

Comment l'entreprise maintient-elle une croissance incroyable ? Pourquoi son modèle est unique ? Et comment assure-t-elle la suite, avec une transition vers le digital ? C'est ce que nous allons décrypter, dans votre allongé du jour.

📈Une croissance insolente

Lego continue de gagner des parts de marché dans un secteur en difficulté. En 2024, alors que la demande pour les jouets traditionnels reculait, la marque danoise a enregistré des ventes records, confirmant son statut de leader incontesté du marché.

Cette performance repose sur plusieurs piliers. D’abord, un renouvellement constant de son catalogue, avec près de 46% de nouveaux produits chaque année, attirant à la fois les enfants et une clientèle adulte en pleine expansion. Ensuite, une expansion géographique agressive, notamment aux États-Unis, en Europe et au Moyen-Orient, où Lego renforce sa présence face à une concurrence affaiblie.

Mais ce qui distingue réellement Lego, c’est sa capacité à imposer son propre rythme. Contrairement aux autres acteurs du jouet, qui subissent les tendances, Lego les crée. Son catalogue mélange icônes culturelles (Star Wars, Harry Potter), sets ultra-complexes pour adultes et innovations régulières. Résultat : un attrait intact et des ventes qui ne faiblissent pas.

🏆 Un modèle unique

Lego ne fonctionne pas comme ses concurrents. Entreprise privée et familiale, elle échappe aux exigences des actionnaires et peut ainsi se permettre une vision à long terme . Plutôt que de chercher la rentabilité immédiate, elle réinvestit massivement dans l’innovation et l’expansion, ce qui lui permet d’anticiper les tendances plutôt que de les subir.

Cette stratégie s’applique aussi à sa gestion industrielle. Là où Mattel et Hasbro externalisent une grande partie de leur production, Lego investit dans ses propres usines, notamment aux États-Unis et au Vietnam. Objectif : contrôler sa chaîne d’approvisionnement, limiter les risques et s’adapter plus rapidement aux évolutions du marché.

En parallèle, l’entreprise a su éviter les erreurs du passé. Après une diversification hasardeuse dans les années 2000, elle s’est recentrée sur son ADN : la brique. Aujourd’hui, même lorsqu’elle explore de nouveaux territoires comme le digital, chaque innovation reste fidèle à l’expérience Lego.

💻 Une transition vers le digital

Face à une génération de plus en plus connectée, Lego ne pouvait pas ignorer le digital. Mais plutôt que de se contenter de licences ou de partenariats, la marque reprend le contrôle de son écosystème numérique. Elle rapatrie en interne le développement de ses jeux vidéo, mettant fin à une longue tradition d’externalisation.

Le mouvement est stratégique : Lego veut assurer une cohérence parfaite entre ses produits physiques et numériques. L’un des exemples les plus marquants est son alliance avec Fortnite, qui a déjà séduit 87 millions de joueurs. Ce partenariat permet d’intégrer la brique Lego dans un univers interactif, tout en conservant l’essence du jeu de construction.

La marque mise aussi sur des collaborations inédites avec des géants comme Nike et Formula 1, visant une audience encore plus large . L’objectif est clair : s’ancrer durablement dans l’univers digital sans perdre son identité.